In unserer „MBA-Toolbox Sustainability Management“ stellen wir insgesamt 20 Tools aus 20 Jahren MBA Sustainability Management vor. Wir geben ein Intro zu wichtigen Werkzeugen des Nachhaltigkeitsmanagements, liefern Einblicke in die Praxis und stellen Personen aus unserem Netzwerk vor. Heute: Nudging – Wie nachhaltiges Verhalten leichter gemacht wird. Mit dabei ist ProjectTogether: In der Toolbox zeigen wir, wie die soziale Organisation mit dem Projekt Circular Futures Nudging-Methoden testete, um Mehrwegkonzepte in der Gastronomie zu fördern.

„Die einfache Umsetzung von Nudges im unternehmerischen Alltag ermöglicht es Unternehmen, mit geringem Aufwand einen aktiven Beitrag zur Förderung nachhaltiger Konsummuster zu leisten. So kann es Konsumierenden beispielsweise leichter fallen, sich für die nachhaltigere Option zu entscheiden, wenn die nachhaltigen und nicht die konventionellen Optionen als z. B. voreingestellter Standard bei der Auswahl angeboten werden.“

Prof. Dr. Monika Imschloß, Leuphana Universität

Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Thema Nudging gemacht? Melden Sie sich gern, wenn Sie einen ergänzenden Beitrag oder Praxisimpuls zum Thema beisteuern möchten: csm-kommunikation@leuphana.de

Direkt ins Intro lesen: Nudging (Text: Alexa Böckel)

In Zeiten stetig wachsender und unübersehbarer Umweltprobleme müssen wir unser Konsumverhalten überdenken und anpassen. In vielen Kontexten werden nicht-nachhaltige Optionen als der Standard wahrgenommen. Das Konzept des (Green) Nudgings (engl. anstupsen) bietet eine Möglichkeit, Menschen auf eine möglichst einfache und unaufdringliche Weise in Richtung nachhaltiger Handlungsweisen zu lenken, ohne ihnen die Möglichkeit zu nehmen, selbstständig ebenjene Entscheidungen zu treffen (vgl. Sunstein 2014, 583 ff.).

Konsument*innen-entscheidungen entstehen aus dem Zusammenspiel zwischen Kontextfaktoren, automatisierten kognitiven Prozessen und reflektierendem Denken. Nudges können sowohl in der Kognition (Informationen und Wissen), bei Emotionen oder bei Verhalten (motorische Bewegungen) ansetzen (vgl. Cadario & Chandon 2020, 465).

Unternehmen können Nudges in verschiedenen Kontexten für sich nutzbar machen und nachhaltiges Verhalten erleichtern. Einerseits können sie intern Strukturen verändern, um es Angestellten möglich zu machen, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Andererseits können Konsumierende darin bekräftigt werden, umweltfreundlichere Produkte zu kaufen. Verschiedene Arten von Nudges haben sich in der bisherigen Forschung bewährt:

• das Default Nudge, welches auf der Annahme basiert, dass Menschen dazu neigen, bei voreingestellten Optionen zu bleiben, und somit anhand von Standardvorgaben beeinflusst werden können,
• das Social Norm Nudge, welches auf den Einfluss sozialer Normen abzielt, um das individuelle Verhalten zu beeinflussen, indem mitgeteilt wird, wie andere sich in ähnlichen Situationen verhalten,
• die Bereitstellung von Informationen mit dem Ziel, Informationen für Konsument*innen einfacher zugänglich sowie verständlicher zu präsentieren und relevante Informationen hervorzuheben,
• die Veränderung der Umgebung, in welcher die physischen Gegebenheiten angepasst werden, um gezieltes Verhalten zu fördern, z. B. verkleinerte Tellergrößen zur Minimierung von Lebensmittelabfällen (vgl. Stopper 2022, 204 ff.).

In der Anwendung von Nudges gilt es immer mitzudenken, dass es ein schmaler Grat zwischen der Gestaltung von Optionen und Manipulation ist. Kriterien wie Transparenz, Freiwilligkeit, Fairness und Autonomie können dabei helfen, die Balance zu bewahren (vgl. Sunstein 2014, 584).

Literatur

• Cadario, R. & Chandon, P. (2020): Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of field experiments, Marketing Science, Vol. 39, No. 3, 465–486.
• Stopper, T. (2022): Nudging als Instrument zur Förderung nachhaltigen Konsums. Eine konzeptionelle Analyse unter besonderer Berücksichtigung der empirischen Literatur, Junior Management Science, Vol. 7, 201–217.
• Sunstein, C. R. (2014): Nudging: A very short guide, Journal of Consumer Policy, Vol. 37, 583–588.